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医疗行业案例

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项目概述

江门**眼科医院属二级专科医院标准投资建设的医疗机构,建筑面积5000多平方米,编制床位60张。医院汇聚众多临床经验丰富的医生,致力于为江门侨乡提供国际水平的眼科技术服务。


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营销背景

市场分析:

2015年到2019年,近视矫正需求人群数量上升推动眼科医疗需求增加。民营眼科医院市场规模迅速从约人民币189.3亿元增长至约人民币401.6亿元,年复合增长率为20.7%,中国民营眼科医院发展迅猛,潜力巨大。

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行业分析:

  • 公立医院

优势:大多为综合医院,规模大;大型设备较多,器材齐全;人才队伍齐全,医师有职称荣誉。

劣势:制度僵化,服务意识不强;非营利性质,不允许广告宣传;就医环境不佳,缺乏人性化。

  • 民营医院

优势:就医环境较好,服务意识强;管理灵活,医院运作效率高。

劣势:规模普遍较小;人员流动性较大。

营销目标

营销目标(一):提升品牌知名度,提高市民对眼部治疗的认知度

将品牌展示在大众视野中,渐入消费者心智,提升医院品牌知名度与认可度。同时提升市民对于眼部治疗的了解,降低非疾病类治疗项目的抵触感。

营销目标(二)提升留资率与获客量

突出展现医院优势卖点,激发用户痛点,获取有效线索转化,提升医院线上的留资率和获客量,强化用户互动,带动线下转化。


营销策略

“事件营销”策略引发广泛受众群体关注:

每月推出不同“内容”的事件营销实现差异化人群营销,提升用户对品牌的认知,从而提高品牌检索量,获取直接的需求线索。曝光活动商品价格、优惠力度、抽奖互动领优惠券等, 加速聚集流量转化成交。


根据调研市民的项目了解度、到院的预约方式,建议使用“搜+推”模式。


*“搜+推”组合拳,释放广告效能

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阶段一:“事件营销曝光品牌

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*事件营销排期

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阶段二:用户产生需求,主动搜索

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阶段三:沉淀客群,产生转化


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市民通过关键词搜索,触发受众检索,收集反馈,构建有浏览行为受众的特征模型,深度触达。增强医院品牌曝光,“搜+推”双引擎联动,品效协同,打通营销链路。

搜索推广展示

投放背景:

(1)目前账户中包含计划41个,单元1775个,有效关键词52001个,有效创意14052条。账户结构较大, 由竞价人员手动优化账户,耗费人力; 

(2)CPC+部分计划OCPC投放,成本波动大,流量质量差; 

(3)转化成本难把控;

(4)落地页使用咨询型页面,内容单一;

(5)目标客户相对决策过程相对比较理性、慎重,导致转化周期较长;

(6)由于受众人群差异化的需求以及价格等因素,意向人群留存较难,流失率高。


投放策略:

*营销链路图

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搭建OCPC投放包:

根据客户需求和项目客单价,将推广业务整理成三个不同投放包,根据原有推广模型分别投放,提高推广效率。


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前期调整优化账户:

参考优化中心的调整建议,对账户进行调整优化;同时标记无效线索,剔除无效数据,做好前期准备, 保证模型的精准度。

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积极扩量,深层触达高转化受众群体:


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投放创意展示:

(1)账户创意:主要以打造眼科品牌实力的策略,对推广创意进行展示,给与网民品牌实力的安全感。

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(2)策略说明:主要以体现品牌、打造品牌实力为主,以更专业的标准到达用户和人群的覆盖。

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(3)通过数据反馈深入用户搜索场景,设计更贴合受众搜索需求,更 易被识别的创意文案。为此我们设计了100+条的创意标题,近200条的创意描述。达到对用户意图尽可能准确回应的目的。

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(4)内层设置多种转化组件,“预约”、“拨打电话”、“免费咨询”,在用户浏览落地页时实时跟随,提升留资率,促进转化。

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信息流推广展示

信息流账户搭建:以定向方式分为三类计划,意图词为定向计划,以兴趣为定向计划,以人群包为定向计划。

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外层创意样式“事件营销”全面覆盖,多维度传达,满足多样营销需求。


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落地页亮点提炼:

卖点突出,突出活动营销关键词、创意保持一致性,在首屏醒目位置以最吸引人的文案呈现;场景营销,多种创意内层,针对性更强,精准回应不同圈层/阶段受众群体的痛点,宣传更加“人性化”; 转化直接,表单、咨询、电话、微信等转化方式紧随首屏卖点之后,抓住受众急迫的心理,直接实现转化。


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投放效果

项目总曝光量达460W+,经优化后,点击率近6.4%,环比上升18.65%。总咨询转化量3300+条,环比上升37.54%。百度品效销全链路推广收获优质效果,搜索营销提高品牌检索量,收获高效转化,赢得了客户信赖。

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