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新能源汽车行业案例

项目概述

2021年是造车新势力快速发展的一年,还有政策延期和新能源购置补贴的加持下,各大品牌在产品规划上都向纯电驱动战略发展,纯电动汽车在保有量当中占有较大比重。2020年新能源SUV销量排名中**汽车排名第三,虽敢于尝试新颖营销方式,但品牌基建底蕴单薄,在往后的新能源纯电发展道路还需持续稳定发展。


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营销背景

行业背景:

中国现原油对外依存度超70%,为减轻潜在国际动荡带来的负面影响,新能源替代能源的重要性与日俱增。继2020年国家出台多项政策鼓励新能源汽车发展延长财政补贴,《新能源汽车产业发展规划2021-2023年》更是为未来15年新能源汽车发展打下坚实基础,国内新能源汽车产业迅速发展。根据新能源汽车市场销量规模预测2025年有望达530万台。


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营销劣势:

  • 新势力品牌

该汽车是近年新能源汽车的品牌之一,品牌曝光度及认知度远远未及传统品牌,用户粉丝沉淀亦需积累。

  • 安全隐患

在以往产品的用户评价中可发现,旧款车型存在一定隐患事故。在营销过程中用户更重视产品安全性能的保障问题。

  • 续航配置

品牌产品老用户频频发现续航配置的问题,各种产品问题带来无形的营销压力。

营销目标

目标产品:

该品牌W6车型是新品上市的主打产品,国内首台无人驾驶车型。


目标客群分析:

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根据新能源人群画像分析可得,对新能源汽车有购买欲望的且具中高消费力,以一二线城市25-45岁男性消费群体为主。

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用户痛点:

  • 购车成本高

  • 首付利息压力大

  • 大城市车牌摇号难


营销卖点:

  • 城市用户专享

城市用户购置专享福利,到店享受试驾体验;

  • 安全保障

高级芯片,安全保障620km续航保障,电池终身质保;

  • 超强续航

超强续航能力,基础保养终身免费。


营销目的(一):有效曝光,促进异地效果转化

品牌紧追市场所需,一改以往产品劣势,上市国内首台无人驾驶车型,需提高新款车型销量,进行拉量转化。


营销目的(二):提高品牌声量,扩大市场占有率

以高质量产品,打造品牌阵地,提高品牌知名度与认可度。


营销策略

紧追新品发布会热度及时下行业政策,加大新品城市曝光量引爆关注,有效提升转化。


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**W6星级代言人:钟楚曦 


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**W6车款新品发布会现场


根据项目品牌新品曝光以及提高销量的需求,项目投放产品建议持续使用“信息流推广”模式。


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阶段一:搭建广告计划,定制意向群体投放包,积累数据,形成有效转化模型

前期投放:

精选购车人群需求意图 词包提升信息流定向精准度。

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中期拓量:

根据客户消费以及身份类型增设人群包进行流量测试。

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后期维稳:

升级至自动定向,稳定投放。

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阶段二:巧用平台工具,多管齐下积极扩量

信息流投放思路:

  • 账户3个计划,约6意图词,3种兴趣标签,6个定向人群包;

  • 针对新能源、SUV汽车潜在购买者,设置不同兴趣标签,精准定位推送信息;

  • 通过针对性搜索相关人群类型词包,跳转触达潜在车型购买者,从而提升转化量,降低转化成本。

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  • 精准投放,人群定向打破壁垒

  *百度信息流推广路径

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阶段三:优化创意画面与文案,进行节点营销

以丰富的视频物料联动落地页,实时监测数据,优化画面与文案创意,把握转化关键,提升营销效果。

信息流推广

节点营销排期:

  • 8月限时福利

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  • 金秋限时抢车

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创意画面设计:

(1)根据节点营销设计多种创意样式和色彩搭配,提升网民体验紧张感。

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(2)根据城市专享优惠折扣。制定专属区域创意画面,吸引区域客群眼球

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投放效果

据数据统计,2021年1-11月**汽车累计销量达39095辆,同比增长96.4%。品牌主要从产品资本市场两方面发力扩大新能源汽车市场份额。

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本次信息流投放总曝光6000w+,累计销售数量超千辆,高效曝光值超预期目标,激活品牌声量,吸引潜在客群,沉淀有效流量,促进效果转化,实现双赢局面。经过不断优化曝光,产品在短期内加速回归造车新势力第一阵营!